Generar demanda es justamente eso: producir un efecto puntual sobre un segmento determinado y en diferentes instancias, para que el mismo solicite o exija algo que es de su interés. En ese proceso de relacionamiento entre quien tiene ese algo y quien tiene interés en él interfieren distintas acciones estratégicas que permiten que ese vínculo sea cada vez más sólido y efectivo.
Todas las empresas quieren llegar a ese público objetivo interesado en su producto o servicio y estar en la mira de ellos para cuando sea el momento de la toma de decisión y la compra. Por esa razón, muchas veces eligen hacer campañas publicitarias e invierten grandes sumas de dinero sin lograr un retorno de esa inversión de forma sostenida. Cuando frenan esas campañas, salen de la mira y pierden el alcance logrado.
El tema entonces es analizar cómo hacen esas empresas para estar en la mira y cómo hacen que ese acercamiento sea tan perdurable y resistente como para lograr una instancia de negociación, es decir, el proceso por el cual se pasa del interés por el producto o servicio al deseo de adquirirlo.
Ese camino de un estado al otro cuenta con muchos momentos de percepción del cliente para con la marca que, para que lleguen a un buen puerto, requieren de una estrategia instrumentada por distintas acciones de marketing y un pensamiento analítico que permita la optimización del proceso.
Si bien suena muy sencillo, el diseño de una estrategia de generación de demanda es muy complejo, simplemente porque no existe una estrategia similar a la otra, incluso para empresas de una misma industria o que apuntan a un mismo target.
Basta con imaginar que, por cada propuesta de un emprendedor, pyme o empresa, existe un océano plagado de oportunidades, mejor dicho, de peces interesados por nadar en esas aguas, alimentarse con la flora y fauna de ese sector y crear allí un ecosistema de supervivencia.
La estrategia de generación de demanda tiene el gran trabajo de situar en el mismo lugar del océano a todas las especies de peces con intereses similares y, poco a poco, darles aquello que necesitan y que sólo existe en esa área. Claramente, no se trata de una tarea sencilla.
Es posible que algunas instancias se puedan automatizar, aún así no hablamos de estrategias similares, sino de herramientas que justamente por esas características hacen que la planificación de acciones para generar demanda sean realmente efectivas.
Entonces, ¿dónde empieza la estrategia de generación de demanda? Para responder esta interrogante vamos a ahondar en el concepto y sus beneficios.
Concepto de generación de demanda
Es un proceso por el cual, implementando todas las técnicas de marketing existentes, es posible asegurar que una marca sea visible para un segmento delimitado por sus intereses en común, atrayendolos mediante una metodología predictiva que permite cada vez más oportunidades de percepción y crecimiento.
Por tratarse de un proceso, cuenta con muchos puntos de contacto entre la marca y el potencial cliente. Todo este relacionamiento comienza con el momento cero, que es aquella instancia en la cual la marca detecta el volumen de la demanda interesada.
Esta detección no es intuitiva, ni está basada en análisis de mercados, sino que se instrumentan acciones para evaluar cuántas personas o empresas están investigando o buscando un producto o servicio similar al que ofrece una marca.
Pero esto no termina acá, sino que recién comienza ya que el reconocimiento de este volumen de demanda activará el resto de la mecánica por la cual se acompaña a ese potencial cliente hasta la post venta. En el transcurso, y en términos de marketing digital, ese contacto que demostró interés por el producto o servicio de una marca se lo denomina lead.
Este lead, en la medida que refuerza su interés y se compromete hasta la conversión es renombrado según la acción para la cual es cualificado:
Al llevar adelante una estrategia de generación de demanda, se impulsa la conciencia y el deseo del potencial cliente por obtener el producto o servicio de una marca, valorando su posición según esté cualificado por su vinculación y el interés que presenta por las soluciones de la marca o por las expresiones de deseo de adquisición que haya demostrado.
Aquí confluyen los procesos de marketing y de venta eliminando todo aquello que imposibilite la compra, incluso los puntos de objeción que el potencial cliente pueda tener en cualquier instancia decisiva.
Importancia de la generación de demanda para el sector B2B y B2C
Todos somos potenciales clientes para una marca, sin embargo no todos tenemos los mismos intereses y, de la misma forma, no todas las marcas quieren llegar al mismo tipo de cliente.
Existe una gran frontera que separa a unos y a otros de manera inicial y es el modelo de negocio de cada empresa. Mientras que las empresas B2B o Business-to-business hacen negocios entre empresas, el modelo B2C o Business-to-Consumer concentra su atención en la llegada al cliente o consumidor final.
Aunque en ambos casos siempre hablamos de personas, el vínculo y los intereses comerciales de unos y otros son tan diferentes que, en principio, exigen estrategias diferentes a la hora de diseñar una estrategia de generación de demanda.
Generar demanda para el sector B2B
implica conocer la industria en la cual encuentra inmersa la empresa y aquella en donde está su partner objetivo, es decir, los socios comerciales con quienes quieren trazar una relación que permita el crecimiento del negocio.
Como no siempre se trata de la misma industria, porque la solución de una puede generar oportunidades de negocios en la otra, el primer paso para esta estrategia comenzará con el reconocimiento del mercado y establecer la concientización acerca de la solución que propone el producto o servicio de la marca.
Por esto mismo, se establece un contacto y se desarrolla una estrategia de acercamiento por la cual es imprescindible que la empresa cuente con una identidad de marca completa y sólida que se pueda posicionar en el ámbito digital.
Mediante acciones automatizadas y medibles se introduce en las esferas donde está el buyer persona o partner objetivo de la marca y una vez que se capta su atención se lo motiva a involucrarse cada vez más con la misma hasta tener una conexión directa y con posibilidades de negociación.
Las estrategias de generación de demanda más robustas y potentes suelen incluir una etapa muy sensible para las marcas, tal vez la más importante, y es aquella que implica el involucramiento para la concreción de los negocios.
Esta estrategia es cada vez más importante para las empresas puesto que les permite llegar a potenciales partners que no los tenían en la mira, vincularse, establecer negocios con ellos o por medio de ellos.
Generar demanda para el sector B2C,
en cambio, es más habitual y no tan
complejo como con el modelo de negocios B2B. Esto es así porque cuando conocemos al consumidor final y definimos los hábitos de consumo individuales que registran parámetros masivos es más simple establecer un contacto por sus intereses y motivar el conocimiento de una marca.
Aún así, en un mundo cada vez más globalizado y digitalizado, la competencia entre marcas por llegar al consumidor final es cada vez más agresiva. Por esta razón, una buena estrategia de generación de demanda que permita que el público objetivo visualice la marca es fundamental a la hora de competir.
Por su parte, las marcas que analizan a ese consumidor objetivo y miden sus hábitos de consumo tienen más oportunidades para persuadir sobre su punto de dolor, no sólo dándose a conocer, sino también siguiendo con los momentos de percepción post venta.
Esto permite que una estrategia de generación de demanda bien diseñada exponga la marca frente a un público interesado en el producto o servicio, pero que además demuestra a priori cierto comportamiento recurrente de compra.
Las oportunidades de lograr un loop optimizable en esa estrategia son infinitas, permitiendo por fin que la marca no haga grandes inversiones en campañas con fecha de vencimiento, sino que sean acciones de marketing sostenidas en el tiempo mediante otras estrategias que estén en funcionamiento, al mismo tiempo que se genera demanda.
Introducción a la estrategia de generación de demanda
Atracción
Como podemos visualizarlo en el gráfico, el proceso de generación de demanda se presenta como un pipeline o embudo. Aquí hay que hacer una salvedad muy importante, y es que no siempre el embudo está relacionado con el Inbound Marketing.
Es muy importante entender que la generación de demanda puede recurrir a acciones de Inbound como de Outbound Marketing, dependiendo de cuál se presente como la táctica más efectiva para una determinada marca, modelo de negocio, buyer persona, industria y hasta un contexto en particular.
Es muy común que cuando las personas ven el gráfico del pipeline lo confundan con una estrategia de marketing, lo que sería una mirada ingenua y poco razonable de cuánto alcance puede tener una generación de demanda que no se limita a reconocer la utilidad de todas las tácticas posibles, existentes, innovadoras y disruptivas.
Dicho esto, volvemos al embudo ya con una mirada más certera. Tal y como lo demuestra el gráfico, tras hacer un análisis de situación o estado del arte de la marca en el mercado (esto es considerando sus pretensiones y proyecciones dentro del período de desarrollo de la estrategia) recién comienza la etapa de diseño o planificación de generación de demanda.
Los pasos que continúan, son:
Generación de interés
para provocar el punto de conexión directa con el lead o contacto que demostró un interés de compra. Este es un gran momento de la verdad para la venta por lo que es también en donde se desarrolla un mayor enfoque de los recursos elegidos. Recordamos, entonces, que las tácticas pueden ser Inbound (con un enfoque ABM) o Outbound (con un enfoque Lead-to-Revenue).
Cualificar al lead
implica preparar y nutrir las oportunidades de negocio con el lead y fidelizar al cliente para lograr objetivos puntuales. Esta cualidad otorgada al lead puede ser permeable para una instancia de marketing o una de venta, tal y como lo hemos visto en la conceptualización del término generación de demanda.
Vender
es la acción buscada para cerrar una etapa de este embudo, pero también es el comienzo de la etapa de fidelización. Debes saber que no todos los leads llegan al mismo tiempo a la conversión, por tanto una estrategia debe estar automatizada y preparada para motivar y movilizar al lead en el mundo durante todo el proceso y en distintos momentos.
Conclusión
Cada vez más empresas están valorando la gestión de generación de demanda porque les abre las puertas al éxito de sus negocios. Esto no es una tendencia con fecha de vencimiento, por lo contrario, los beneficios que mencionamos en este artículo son tan pronunciados y modifican la cultura de una empresa al punto de poner toda su atención en sus clientes para mejorar la experiencia de esa demanda que por fin llega a buen puerto.
Dichos beneficios se pueden ver en las relaciones perdurables en el tiempo que logran las marcas que trabajan en la generación de demanda y es que, como lo hemos dicho más arriba, se imparte un reconocimiento de los valores y la identidad de la marca que quedan sellados en ese vínculo mientras exista.
Por su parte, la articulación de elementos propios de la estrategia, como el desarrollo de contenido de valor de la marca para motivar la concientización en su buyer persona, al mismo tiempo abre las puertas de su interior brindándole más confianza y alimentando aún más el vínculo mencionado.
Sin dudas, esta estrategia es imprescindible para los negocios que tienen perspectivas de liderar un mercado o en una región. El gran foco de las acciones de generación de demanda es brindarle a las marcas las métricas para tomar decisiones que les permitan crecer. Es la gran llave para conectar con el buyer persona, sobre todo cuando hablamos del modelo B2B en donde son muchas las personas involucradas en la toma de decisión, por tanto no sólo da oportunidades para el negocio, sino que además instrumenta con la información precisa de la marca que les permite cumplir con la expectativa del potencial consumidor o partner.
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